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Kaltakquise im Baltikum und in Finnland: was rechtlich erlaubt ist

In Deutschland ist E-Mail-Werbung ohne vorherige Einwilligung auch im B2B-Bereich heikel. In Litauen, Lettland, Estland und Finnland gilt für Unternehmen etwas anderes: kein vorheriges Einverständnis, aber Pflichten. In Litauen hat sich die Rechtslage am 22. April 2026 geändert.

Diese Seite sagt für jedes der vier Länder, was das Gesetz erlaubt, was es verlangt, und wo die DSGVO unabhängig davon weiter gilt. Jede Angabe nennt die Norm. Was hier steht, ist keine Rechtsberatung, sondern die Arbeitsgrundlage, nach der wir selbst vorgehen.

Die Kurzfassung, vier Länder auf einen Blick

B2B-Direktwerbung an juristische Personen. Stand 22. September 2026.
LandE-Mail an UnternehmenAnruf durch einen Menschen Automatisierter Anruf
Litauen Ohne Einwilligung zulässig seit 22. April 2026, mit Widerspruchsmöglichkeit ZulässigEinwilligung erforderlich
Lettland Ohne Einwilligung zulässig. Die Beschränkungen gelten nur für natürliche Personen ZulässigEinwilligung erforderlich
Estland Ohne Einwilligung zulässig. Adressen wie info@ gelten ausdrücklich als Kontaktdaten des Unternehmens ZulässigEinwilligung erforderlich
Finnland Zulässig, aber am engsten von allen vier. Siehe die Rollenzuständigkeit unten Zulässig, auch ohne EinwilligungEinwilligung erforderlich

An Verbraucher, also natürliche Personen im privaten Bereich, gilt in allen vier Ländern der umgekehrte Grundsatz: vorherige Einwilligung, ohne Ausnahme außer der bekannten Bestandskundenregelung für ähnliche eigene Produkte.

Litauen: die Änderung vom April 2026

Bis 2026 war Litauen eines der strengsten Länder der EU für B2B-E-Mail. Das Gesetz über elektronische Kommunikation verlangte eine vorherige Einwilligung, und die Datenschutzaufsicht las das so, dass auch juristische Personen erfasst waren.

Das Gesetz Nr. XV-815 vom 16. April 2026 hat Artikel 81 geändert. Artikel 10 dieses Gesetzes, der genau diese Änderung enthält, ist am 22. April 2026 in Kraft getreten, während die übrigen Bestimmungen erst zum 1. Juli 2026 galten. Diese Unterscheidung ist der Grund, warum im Netz zwei verschiedene Daten kursieren. Maßgeblich ist für die Direktwerbung der 22. April 2026.

Seitdem gilt:

  • Juristische Personen sind vom Einwilligungserfordernis ausgenommen, sofern ihnen eine klare, kostenlose und einfach auszuübende Widerspruchsmöglichkeit eingeräumt wird.
  • Der Widerspruch kann vom Unternehmen oder von der betroffenen Mitarbeiterin persönlich erklärt werden. Beides ist zu beachten.
  • Die Identität des Absenders darf nicht verschleiert werden, und jede Nachricht braucht eine gültige Adresse für den Widerspruch.
  • Natürliche Personen bleiben beim Einwilligungsmodell.

Die Hälfte, die eine Agentur gerne weglässt. Die Änderung betrifft das Telekommunikationsrecht. Sie setzt die DSGVO nicht außer Kraft. Eine E-Mail an vorname.name@unternehmen.lt verarbeitet weiterhin personenbezogene Daten und braucht deshalb weiterhin eine Rechtsgrundlage, in der Praxis das berechtigte Interesse mit dokumentierter Abwägung, eine Information nach Artikel 14 beim ersten Kontakt, und die sofortige Beachtung eines Widerspruchs nach Artikel 21 Absatz 2. Die griffige Schlagzeile, Litauen sei jetzt Opt-out im B2B, ist richtig und ohne diesen zweiten Teil irreführend.

Lettland und Estland

Lettland. Das Gesetz über Dienste der Informationsgesellschaft verlangt in Abschnitt 9 eine freie und unmissverständliche Einwilligung für kommerzielle Kommunikation. Entscheidend ist Abschnitt 9 Absatz 6: diese Beschränkungen gelten nur gegenüber natürlichen Personen. Die lettische Datenschutzbehörde bestätigt die Aufteilung ausdrücklich. Für Unternehmen ist keine vorherige Einwilligung erforderlich, wohl aber eine gültige Adresse für den Widerspruch, und dieser ist zu beachten. Abschnitt 8 verlangt zudem, dass die Nachricht als Werbung erkennbar ist und den Absender nennt.

Eine praktische Zahl: die Behörde geht einer Beschwerde nach, wenn ein Empfänger innerhalb eines Jahres mindestens zehn kommerzielle Nachrichten desselben Absenders erhalten und zuvor selbst widersprochen hat.

Estland. Die Regel steht in § 1031 des Gesetzes über elektronische Kommunikation. Die Aufsichtsbehörde ist deutlich: natürliche Personen nur mit vorheriger, ausdrücklicher und informierter Einwilligung, juristische Personen ohne Einwilligung, aber mit Widerspruchsmöglichkeit in jeder Nachricht. Besonders nützlich und in dieser Klarheit nur in Estland zu finden: allgemeine Unternehmensadressen wie info@ gelten als Kontaktdaten der juristischen Person, nicht einer einzelnen Person. Werbung an solche Adressen braucht deshalb keine Einwilligung.

Finnland ist das strengste der vier, und zwar an einer überraschenden Stelle

Das finnische Gesetz über Dienste der elektronischen Kommunikation (917/2014) sieht für Unternehmen ebenfalls ein Opt-out vor. Die finnische Datenschutzbeauftragte ergänzt jedoch eine Nuance, die es in den drei anderen Ländern nicht gibt:

Werbung an die persönliche dienstliche E-Mail-Adresse einer benannten Person braucht eine Einwilligung, es sei denn, die Position dieser Person steht in direktem Zusammenhang mit den beworbenen Waren. Die Behörde nennt das asemavaltuutus, sinngemäß Rollenzuständigkeit, und verlangt, dass der Werbende diese Rolle vorher prüft. An eine allgemeine Unternehmensadresse darf dagegen ohne Einwilligung geschrieben werden.

Für die Praxis heißt das: personalisierte B2B-E-Mail nach Finnland ist zulässig, wenn die angeschriebene Person die Sache, um die es geht, auch tatsächlich verantwortet. Wahllos in eine Liste hinein zu schreiben ist es nicht. Das ist ohnehin die bessere Arbeitsweise, hier ist sie zusätzlich die rechtlich sichere.

Telefon. Ein Anruf durch einen Menschen braucht in Finnland keine Einwilligung. Ein automatisierter Anruf braucht sie. Ein staatliches Robinson-Register für Unternehmen gibt es nicht; die vorhandenen Robinson-Dienste sind freiwillige Selbstregulierung und richten sich an Verbraucher. Ob ihre Abfrage verpflichtend ist, ist nicht veröffentlicht, und wir behaupten es deshalb nicht.

Und das deutsche Recht?

Das ist die Frage, die deutsche Auftraggeber zuerst stellen, und sie ist berechtigt. In Deutschland ist E-Mail-Werbung ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung auch gegenüber Gewerbetreibenden nach § 7 UWG grundsätzlich unzulässig. Das ist deutlich strenger als die Rechtslage in allen vier hier behandelten Ländern.

Welches Recht auf eine Nachricht anzuwenden ist, die von Deutschland aus an ein litauisches Unternehmen geht, ist eine Frage für Ihre Juristen und nicht für eine Website. Wir sagen Ihnen, wie wir selbst damit umgehen, und Sie entscheiden:

  • Der Versand erfolgt aus Litauen, durch uns, in Ihrem Namen, an Unternehmen in den vier Ländern, nach dem Recht des jeweiligen Empfängerlandes.
  • Wo zwei Rechtsordnungen auseinanderfallen, arbeiten wir nach der strengeren. Das kostet ein paar Prozent Reichweite und erspart eine Diskussion, die Sie nicht führen wollen.
  • Jede Nachricht nennt den Absender, trägt einen kostenlosen Widerspruch und eine Information nach Artikel 14 DSGVO. Widersprüche werden dauerhaft und global gesperrt, nicht nur für die eine Kampagne.
  • Die Abwägung zum berechtigten Interesse wird vor dem ersten Versand dokumentiert, nicht nach der ersten Beschwerde.

Hinweis zur Quellenlage, ehrlich gesagt: den Wortlaut von § 7 UWG konnten wir im Rahmen dieser Recherche nicht aus einer amtlichen Quelle abrufen. Die Aussage zur deutschen Rechtslage ist deshalb als allgemein bekannt wiedergegeben und nicht als geprüftes Zitat. Die Angaben zu Litauen, Lettland, Estland und Finnland beruhen dagegen auf den unten verlinkten Gesetzestexten und Behördenhinweisen.

Die Checkliste, nach der wir arbeiten

  1. Rollen ansprechen, nicht Namen aus einer Liste. Die Abwägung zum berechtigten Interesse gelingt viel leichter, wenn die Nachricht für die Position des Empfängers tatsächlich relevant ist. In Finnland ist genau das die gesetzliche Hürde.
  2. Bei kaltem Erstkontakt allgemeine Adressen bevorzugen, personalisierte Adressen von der ersten Sekunde an als personenbezogene Daten behandeln.
  3. In jeder Nachricht ein klarer, kostenloser Widerspruch. In allen vier Ländern gesetzlich verlangt, auch gegenüber Unternehmen.
  4. Widersprüche sofort und dauerhaft umsetzen, über alle Kampagnen und Auftraggeber hinweg.
  5. Information nach Artikel 14 beim ersten Kontakt: wer wir sind, welche Daten wir haben, woher sie stammen, auf welcher Grundlage.
  6. Keine automatisierten Anrufe, in keinem der vier Länder.
  7. Keine Verbraucher ohne Einwilligung, in keinem der vier Länder.
  8. Litauen vor jeder Kampagne neu prüfen, solange 2026 läuft. Die Regel ist im April geändert worden und die Aufsichtspraxis setzt sich noch.

Die ausführliche englische Fassung dieser Seite · Handelsvertretung im Baltikum · Preise

Quellen

Gelesen am 20. und 22. September 2026. Wo eine Quelle nicht erreichbar war, steht das oben im Text.